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北冰洋汽水,重回巔峰再次熱銷

時間:2013/12/25 11:19:33  作者:ymdc123456  來源:網絡轉載  查看:222  評論:0
內容摘要:北冰洋汽水的歷史要追溯到1949年之前。1936年成立的北平制冰廠從1951年開始生產汽水,并命名為“北冰洋”。當時正值物資極度匱乏的年代,北冰洋旗下的汽水、冷食是少數人才能享用的稀罕物。在上世紀80年代,“北冰洋”品牌進入了鼎盛時期。許多北京市民的腦海里至今還留有一幅畫面:街邊...

北冰洋汽水的歷史要追溯到1949年之前。1936年成立的北平制冰廠從1951年開始生產汽水,并命名為“北冰洋”。當時正值物資極度匱乏的年代,北冰洋旗下的汽水、冷食是少數人才能享用的稀罕物。在上世紀80年代,“北冰洋”品牌進入了鼎盛時期。許多北京市民的腦海里至今還留有一幅畫面:街邊小店都擺放著一坨碩大的冰塊,用以冰鎮汽水,店主有節奏地搖晃著厚厚的玻璃瓶,“砰”的一聲,帶著一股白煙,汽水瓶子被打開……

就是這樣一個周恩來總理曾經幾次到訪過的響當當的民族品牌,而到了1994年,隨著招商引資大潮的來臨,北冰洋公司引入外資,“北冰洋”汽水則被分配給其中的百事-北冰洋飲料有限公司生產。但遺憾的是,包括百事-北冰洋在內的3家公司沒多久就全部關門大吉。品牌沒落,產品退市,這是所有北京人的痛,北冰洋總經理劉奇更是急切的盼望“北冰洋”品牌能重獲新生。在重新展開戰略規劃之際,慕名找到了“植入式”營銷機構贏美大成展開合作。現如今闊別市場15年后,北冰洋汽水重新上市據統計僅僅上市40多天,北冰洋汽水在全北京市的鋪貨點已接近萬家,按照北冰洋公司提供的數據,日均銷量可達10萬瓶。不論是“氣兒真沖”的口感,還是248毫升玻璃瓶的“復古”包裝,新的北冰洋汽水,都在試圖去喚醒人們對于舊時光的追溯。他是如何做到這些的呢?

產品創新,質量過硬

產品是品牌的基礎,沒有合格的產品,一切都是枉然。“北冰洋”公司投入3000萬引進了國內最先進的產品生產線,從食品研究院等各大專業機構組建一只技術過硬的研發團隊,產品更適合年輕人的口味,是國內唯一的果汁汽水。品嘗了一下新的北冰洋汽水,剎口的口感和橘子的香甜,讓很多老北京想起了“兒時的味道”。但是在品嘗時明顯感覺到汽水的氣體不夠“竄”,是因為新版的北冰洋中減少了糖精的攝入,多的是橘子汁或是橙子汁,汽水的密度大了,二氧化碳沖出汽水的速度就有所減緩,因此剎口的感覺就沒有特別強烈了。除了要抓住“80后”的口味外,還綜合了“90后”和“00后”的口味特點,開發了橙子味以及蘇打水。另外,根據社會生活水平的發展,高糖人群增加,但是也有一些高糖人群想嘗到北冰洋,因此除了幾款傳統外,還開發出了無糖系列,以便適應更多的消費人群。得年輕人者得天下,年輕人是未來消費者市場的主力軍,并且他們還會帶來一波一波的新的客戶群。后來劉總接受采訪時說,北冰洋能夠再次熱銷,正是受得了年輕人的青睞。

     懷舊營銷,“還是這個味”

 通常,老品牌在復出時首先打的一張牌就是懷舊——通過喚醒消費者存留心中的久遠記憶來引發消費熱潮。北冰洋公司也采用了同樣的策略上市前的籌備期,北冰洋公司特意邀請了兩名80后設計師為玻璃瓶設計瓶身:美化了的北極熊圖案、設計成動漫封面字體的中英文商標、瓶身中下部的“橘皮”防滑墊和“如遇瓶口破損,請小心飲用”的盲文注釋。這些元素試圖為北冰洋汽水增添幾分時尚和人文的色彩,更是為了用“北極熊”引起大家對北冰洋的記憶。上市初,北冰洋再次邀請之前廠里的老員工參加聯誼活動,很多老員工帶著全家老小一起來助陣,熱鬧非凡。劉總現場說,“我們希望把北冰洋品牌塑造成消費者身邊的老朋友,離開10多年后又帶著一些新的理念回到了人們身邊。”北冰洋公司的設想是,在上市之初,要讓北冰洋汽水獲得那些有著懷舊訴求的一群人的認可,然后再通過這群人慢慢影響年輕一代的消費者。在包裝設計上,經過贏美大成的專家團隊商議,在明知道玻璃瓶已經不是現在流行的飲料包裝的情況下,北冰洋公司仍然決定沿用玻璃瓶包裝。理由是,玻璃瓶的特點是氣壓含量高,而攜帶型包裝氣壓含量低。如果用便于攜帶的包裝形式,新的北冰洋汽水在口感上就很難回到從前,從而讓期待“重溫舊夢”的老消費者失望。而在易拉罐、利樂裝的包圍下,北冰洋汽水也希望通過玻璃瓶來實現差異化競爭,更能喚起“過往的記憶”。

 渠道重建,助力品牌更近一步

快消行業的兩個核心要素是品牌渠道新北冰洋汽水需要建立適當的渠道體系來接近年輕消費者。由于玻璃瓶需要回收管理,而剛剛起步的北冰洋又不愿意承擔賬期風險,北冰洋汽水上市初期的銷售渠道主要集中在街邊店、報亭、社區的小商店,小型餐飲等,而沒有進入到年輕人更喜歡光顧的大型商超和飯店。后來慢慢得到消費者的認可,開始走進年輕人的視線,先后開拓了北京各大高校、運動健身場所等新的渠道,慢慢得到年輕朋友的喜歡。更是別出心裁的發展了一批年輕人志愿者,在他們的帶動下,北冰洋的成長越發的快速,成為北京各地隨處可見的廣譜飲品。

如今的北冰洋汽水已走在重回巔峰的正確道路上,品牌得以提升,渠道更是得以完善,希望未來能為中國品牌強國之路上再次貢獻力量。

 

 

     


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