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灣仔碼頭,智取速凍水餃領導者

時間:2013/12/27 10:59:33  作者:ymdc123456  來源:網絡轉載  查看:228  評論:0
內容摘要:“灣仔碼頭”水餃與它的創始人臧姑娘堪稱一個傳奇,一個香港的傳奇,一個食品界的傳奇,一個弱女子開創事業的傳奇,一個將小小的中國民俗食品打造成國際大品牌的傳奇。尤其在競爭極度激烈的食品行業,打造一個與眾不同的強大的品牌、一個高品質的具有一流運作規范的品牌、一個擁有非凡創造力和才智的品...

“灣仔碼頭”水餃與它的創始人臧姑娘堪稱一個傳奇,一個香港的傳奇,一個食品界的傳奇,一個弱女子開事業的傳奇,一個將小小的中國民俗食品打造成國際大品牌的傳奇。尤其在競爭極度激烈的食品行業,打造一個與眾不同的強大的品牌、一個高品質的具有一流運作規范的品牌、一個擁有非凡創造力和才智的品牌、一個可以激發大眾強烈忠誠感的品牌,并非一朝一夕、唾手可得的事。那么,“灣仔碼頭”是如何打造成強勢品牌的呢?

 

  科學規劃,精準定位

 

     在所有“植入式”營銷實戰機構贏美大成合作的企業之中,灣仔碼頭是最艱難的一個,同時也是最有成就感的一個,在短短3年時間內,品牌知名度和銷量最為迅猛的一個,這源于科學的規劃和準確的定位。贏美大成的專家團隊經過2個月的市場走訪,科學制定出了“皮薄、餡大、汁多”作為灣仔碼頭的核心優勢,將產品打造成“高品質,高質量,純手工”的高端形象,產品包裝均統一以明亮黃色為主色調,并添加了產品剖面圖,停止了所有的散裝銷售,提出的打造“中國速凍水餃第一品牌”的核心訴求,得到消費者的深度認同。與做中低端品牌截然不同的是,做高端品牌先要占領消費者的大腦以“臧姑娘傳奇故事”為宣傳點的軟文、新聞、采訪等各種公關手段以產品為核心的電視廣告別致搶眼的包裝和在賣場最好位置的集中陳列,以及統一規范的“免費試吃”都發揮了重要的作用。相對于競品,灣仔碼頭的每一個活動都告訴消費者:我是最好的,都在給自己的品牌形象加分。

 

     渠道創新,步步為營

    

    灣仔碼頭先在廣州、上海、北京建立市場根據地,再向華南、華東、沿海城市輻射,再向有一定消費能力的內陸城市輻射每進入哪個目標城市,都是廣告、陳列、試吃的組合拳做一個市場,就成為當地的高端領先品牌——有限的營銷資源得到了充分利用。結合高端定位,只選擇有影響力的大型商場,如沃爾瑪、家樂福等,后期等到消費者完全接受了灣仔碼頭的產品,才進入了社區和家屬院,值得一提是在渠道上創新提出了軍隊和高端食堂等地,受到各地消費者的歡迎和追捧。看看灣仔碼頭的其他產品(包點、面條),也無一不采用這種執行策略,這與競品三全狀元和思念金牌動輒就是全國鋪貨,形成了鮮明的對比。誰成了消費者的第一選擇?結果不言而喻。

 

      組織化管理,強大的產品研發團隊

 

     

     在引入國內先進的管理理念的同時,也首次引進了專業研發、生產、制作的團隊,和以中低端產品為主業的競爭對手相比,從原材料選購,到技術生產標準,理念的都形成了鮮明的區隔,也決定了結果的不一樣。從2007年開始,灣仔碼頭開始采取“主銷口味系列化”的產品發展策略,對追求不同口味的細分人群進行覆蓋。“玉米”、“三鮮”、“蝦仁”、“菌菇”等形成各自的系列,并新開發了“豆苗”系列,投放占有率高的成熟市場上(廣州、上海、北京等發達城市)。使得灣仔碼頭的領先地位愈加牢固。

 

     “先有品牌,后有銷量”

 

       灣仔碼頭的全體員工一直是視品牌為生命,藏姑娘一直信奉“先有品牌,后有銷量”,品牌是應對競爭和創造顧客的武器。在建設品牌方面,灣仔碼頭也是很舍得投入,拍攝了多支廣告片,先后各大衛視黃金時段進行循環播放,情感化的廣告語“美味,來自媽媽的用心”更是觸動了眾多年輕人的心;線下促銷更是打造品牌的絕好方式,先后策劃執行的“玩游戲秀廚藝,巧煮健康水餃”和“健康水餃,現場試吃”等多場有影響力的活動,增加了銷量的同時又增加了消費者的粘性,提高散客到常客的轉換率。正是因為戰略的有力執行,短短一年時間,灣仔碼頭的品牌知名度和認知度得到顯著提升,特別是在一線城市更是家喻戶曉,在速凍食品方面成為年輕人和小朋友的首選。

 

     2008年,行業中前四家企業灣仔碼頭思念、三全、龍鳳已累計占有超過60%的市場份額。但行業集中仍有進一步提高的空間,這是因為,首先,從國外經驗來看,中國速凍米面食品行業需求仍有10年以上的快速發展空間,企業之間對于新增市場的競爭仍將激烈;其次,中國的消費能力以及消費觀念仍有很大的提升空間,行業集中度仍有進一步上行的空間。

 

   隨著中國社會經濟發展與人民生活水平的提高,速凍食品將成為中國城市消費者日常飲食生活不可缺少的部分,并日益成為城市家庭的主流食品之一,冷凍食品行業作為朝陽產業,是社會經濟發展的必然結果。隨著中國農民生活的不斷提高和中國社會主義新農村建設的需要,速凍食品將呈現出從城市向農村普及的趨勢,這將為速凍食品提供更為廣闊的市場空間。 灣仔碼頭下一步的步伐,將是市場更為廣闊的三四線市場。

 

      成功絕非偶然,中國的企業普遍處在產品經營階段,需要更多的象灣仔碼頭這樣的強勢品牌的出現。中國才能在世界之林之中更有競爭力。


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